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从运动加加看TV游戏的未来——中信电视互联网“产业案例分享”系列
发布人:admin_jiajia发布时间:2016-02-24 18:37:03浏览次数:

“产业案例分享”系列旨在为大家提供新鲜好玩的案例,让大家更好地了解电视互联网产业,把握行业高速发展的脉动。

 

今天给大家分享的案例是一款TV游戏——运动加加,是由运智互动科技开发的一款电视体感游戏。看似名不经传,其实来头不小,从目前的行业数据与运营情况来看,运智互动应该是市场上发展最好的电视游戏CP之一,运动加加几乎覆盖了市面上所有主流品牌的智能电视,成为电视体感游戏这个细分领域绝对的领头羊。

 

由于文后我们附了运动加加的详细资料(请见后文“一张图看懂运动加加”),感兴趣的朋友也可以在自家智能电视上自行下载体验,这里就不再详细阐述游戏本身的内容。今天除了介绍运动加加,更希望借这个案例,探讨TV游戏这个潜在的蓝海究竟何时爆发,目前的产业发展到了哪个阶段。

 

首先TV游戏(我们特指国内基于互联网电视平台的TV游戏)的前景毋庸置疑。

  • 用户对在电视大屏前玩游戏有明确的需求。先从海外市场来看,海外电视游戏市场规模2014年达到约236亿美元,超过千亿人民币,占整个游戏市场收入规模的30%。从这个数据可以验证,用户有在电视大屏玩游戏的需求,而中国由于90年代开始的游戏机禁令,目前这两个数字都为0。

  • 其次,相较于海外流行的主机游戏,基于互联网电视平台的TV游戏有着更大的优势。海外的电视游戏主要是发展多年的主机游戏,例如Xbox,PS,Wii等一系列产品。但是在中国,即使游戏机禁令解除,主机游戏的发展速度依然不尽人意,除了游戏内容受到很大的限制之外,还有几个原因:1)海外主机游戏的运营模式均是付费下载,而国内用户为下载付费的习惯尚不成熟。免费下载道具收费的模式更适合国内市场,这就导致了用户的转化率极低。2)主机游戏的特点是重度游戏居多,在海外先于PC、手机游戏成熟,因而培养了一批极其忠诚的玩家群体,而国内TV游戏发展错过了良好的时间窗口,导致年轻用户已习惯在PC、手机端玩重度游戏,电视更多面对的是休闲娱乐需求,并不符合主机游戏的特点。这就导致了主机游戏一直停留在相对小众的市场里,用户量难以快速提升。

 

以上这些因素表明,基于快速放量的互联网电视、主打家庭休闲娱乐与健身需求、有着灵活的收费方式的TV游戏将是中国电视游戏的主要发展方向。而从这个角度来讲,基于智能电视平台,主攻体感游戏这个细分领域的运动加加,从一开始就找准了定位与切入点。

说到这里,对这个产业稍有了解的朋友可能还会问一个问题,为什么电视游戏喊了1-2年了,到现在还没有月流水过百万的游戏,实现真正的爆发?

 

我们认为原因有三,三个要素层层叠加,从而制约了CP的进入以及整个行业的发展。

  • 由于电视硬件配置以及用户群定位的因素,真正可运营的互联网电视游戏用户较少。虽然互联网电视在2014-2015年迎来了硬件放量,但是彼时的电视更多的是为了满足视频与影视需求,配置(CPU、存储空间等)相对较低,再加上电视更换频率远低于手机,这就导致了一部分存量产品并不可以有效运行新款电视游戏。同时,手机更多面对的是年轻人,而电视更多面对的是全体家庭成员,游戏用户的比例低于手机。

  • 由于外设设备尚未普及,造成制作精良、优质体验的高ARPU值的游戏较少。好的TV游戏是需要外设设备支持的,例如手柄、体感遥控器等。而由于目前手柄等外设并不是智能电视的标配,短期来看送手柄的模式也暂不可行,这就导致了外设普及率很低,多数用户只能在电视上用遥控器进行操控,玩一些简单的棋牌类游戏,影响ARPU值与变现能力的提升。

  • 由于支付方式与体验尚不成熟,导致支付成功率较低,影响游戏流水转化。与电信IPTV运营商一比较,就可以看出支付上的惊人差异来。由于IPTV中的增值应用包括游戏是依靠账单付费,用户使用时无需支付,每月缴纳账单即可,基本可以认为每个有支付意愿的用户都可以成功支付;而互联网电视平台目前主流的支付模式基本都依靠微信与支付宝,考虑到电视受众使用扫码支付的能力(如没有手机的青少年儿童)以及绑定银行卡的比率,支付成功率大受影响。目前做的比较好的应用,如运动加加,其有支付意愿的用户支付成功率也就10%左右,如果未来支付体验得以完善,流水将直接提升数倍。

 

讲到这里,这个逻辑链条就非常清晰了,三个因素相乘的结果救市电视游戏无法产生媲美手游的流水与赚钱效应,导致CP稀少,内容稀缺,更难吸引用户,陷入负反馈。

智能电视用户×较低的游戏用户比例×较低的外设普及率×较低的支付成功率=低流水与赚钱效应

 

因此,未来电视游戏的成熟就有赖于以上三个要素的逐步完善。说完问题,再谈希望,为什么运动加加成为目前较为优秀的TV游戏CP?正是因为它逐一解决了目前困扰电视游戏的几大问题,我们简单总结如下,希望也能给产业的发展带来一些思考。

1)TV游戏市场,做好增量用户更加重要。这一点与电视视频领域不同,视频领域的变现方式一部分是广告、一部分是付费点播,ARPU值有一定天花板,变现更依靠庞大的用户量与观看时长,因此存量市场更加重要。但对于游戏而言,由于单个用户的ARPU值可以达到很高,找准用户群体充分挖掘价值就更加重要。既然存量用户的部分硬件配置较低,用户画像短期难以充分掌握,那么这部分用户的实际价值就有限,花大力气去挖掘存量市场的性价比就不是特别大。而反观增量市场,如果在电视出厂时就根据硬件配置做了适配和预装、与厂商合作在销售时做好充分的宣传、甚至搭售手柄或体感设备,那么这时候每获得一个用户,都是实打实的优质用户。每年新增的4000多万电视用户,已经足够获取客观的流水。

而运动加加正是这么做的,公司专注于增量市场,与海信、TCL、创维、乐视、小米均有合作预装,甚至改头换面成电视品牌的专属体感平台(如小米健身房、乐迷运动汇)去增加用户的关注度与归属感。2015年,公司新增500万激活用户,2016年预计将新增1000万激活用户,成为体感游戏这个细分领域名副其实的领头羊。

2)“硬件(外设)先行”是智能硬件领域同行的法则,在TV游戏领域同样如此。前面分析过,手柄等外设是电视游戏崛起的先决条件之一,只有操控体验完善了,更加优质的游戏才可以在用户中普及。纵观目前优秀的电视游戏,无一不是由外设普及带动,例如乐视的枪王之王,仅那把枪就获得了数千万元的销售收入。运动加加初期依靠手机与电视相连进行操控,首先将用户带入游戏环境进行体验,后续一方面和厂商合作进行体感遥控器的普及,例如和小米3合作,直接在电视遥控器中加入体感功能;另一方面推出充值送体感遥控器的活动,以优质内容带动用户付费习惯和外设的普及,这些方法都是值得产业借鉴的。如果看的长远一点,我们相信,当视频业务已经可以产生足够多的运营收入时,平台厂商很有可能拿出一部分收入来补贴外设硬件,从而进一步加速TV游戏业务的成熟。

3)支付体验的完善至关重要,会带来流水成倍的增长。关于这个问题,我们欣喜的看到业内已经有很多有益的尝试,支付宝与微信当然是最基础的功能,很多厂商开始与银联合作,直接绑定银行卡,或是推出类似于电信的账单式付费体系,又或是直接打通整台电视的支付体系,采用事前充值的方式。一旦支付体验进一步完善,相信电视游戏的流水爆发将只是时间问题。

 

道路虽是曲折的,但前景万分光明,我们相信随着三大核心问题的逐一完善,TV游戏市场终会迎来属于自己的春天,我们距离月流水过百万的TV游戏,很可能只剩一步之遥。

附:一张图带你了解运动加加(点击图片可放大)

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转自 CITICS家电